Supposons que les machines deviennent de meilleurs artistes que les humains à tous les égards qui admettent la comparaison. Elles développent des concepts plus forts, établissent des liens que personne n'a établis, comprennent l'histoire de l'art avec plus d'acuité, jugent leur propre travail sans sentimentalisme, reconnaissent un geste épuisé avant son auteur et savent quand ne produire aucun objet. Elles gèrent aussi tout ce qui entoure l'œuvre : le texte de présentation, l'entretien, l'exposition, la dispute avec un critique, la relation avec une galerie, l'absence maîtrisée, le scandale accidentel et la lente construction d'une œuvre. Elles peuvent bâtir une marque avec plus de patience qu'une personne ne peut habiter un soi. La prémisse doit pouvoir tenir sans que l'on dissimule une dernière faculté humaine dans la définition de l'artiste.

L'expression « un art meilleur » suppose pourtant que l'art est une seule activité dotée d'une seule échelle de réussite. La philosophie tardive de Wittgenstein est utile ici parce qu'elle se méfie de la recherche d'une substance commune cachée dans un mot. Pour une vaste classe de cas, le sens réside dans l'usage, les cas particuliers étant reliés par des ressemblances qui se chevauchent, ce qu'il appelle des airs de famille, plutôt que par une propriété qu'ils partageraient tous. L'art accomplit des choses différentes lors d'une vente aux enchères, dans un monastère, dans une école d'art, dans un musée et dans la chambre de quelqu'un qui a passé trente ans à dessiner sans rien montrer à personne. Ces pratiques se chevauchent, mais ce qui constitue une réussite en leur sein ne reste pas constant.

Sur le marché de l'art, la qualité artistique est une composante de la valeur, non son unité de compte. Le prix porte aussi le nom de l'artiste, la provenance, l'historique des expositions, la reconnaissance institutionnelle, la rareté et les attentes quant à ce à quoi d'autres personnes continueront d'accorder de la valeur. Isabelle Graw décrit la valeur marchande comme dépendante de la valeur symbolique sans lui être identique, ce qui explique pourquoi améliorer l'œuvre ne produit pas une hausse prévisible du prix.

Le nom de l'artiste peut devenir si lourdement chargé qu'une peinture de Richter devient, grammaticalement et économiquement, un Richter. Le nom propre est entré dans la description matérielle. Une machine peut concevoir une pratique artistique plus décisive que celle de Richter, la promouvoir plus efficacement et construire une marque artificielle plus forte, mais elle ne peut pas faire un autre Richter parce que Richter n'est pas un niveau de performance. Elle peut seulement introduire un autre nom sur le marché.

La supériorité totale n'entraîne donc pas nécessairement le transfert aux artistes artificiels de la valeur déjà acquise par les artistes humains. Un collectionneur peut préférer l'œuvre humaine parce qu'elle s'inscrit dans une biographie finie, prend place dans une histoire établie ou complète une collection dont la logique a peu à voir avec la comparaison des aptitudes artistiques. L'artiste artificiel peut lui aussi acquérir une valeur considérable, mais sa réussite ne prouverait pas que le marché a commencé à récompenser le meilleur art. Elle montrerait qu'une autre marque a acquis assez de poids symbolique pour entrer en circulation.

Les limites humaines peuvent même devenir commercialement utiles. La carrière d'un artiste humain tient dans une vie finie, et la quantité d'œuvres qui peut lui être attribuée est limitée par un corps qui se fatigue, se distrait, tombe malade, s'intéresse à autre chose et finit par ne plus être disponible. Le temps consacré à la réalisation d'une œuvre peut participer à sa rareté sans rendre l'œuvre meilleure. Les marchés savent déjà faire payer plus cher un processus lent et inefficace dès lors que la production efficace devient ordinaire. L'inefficacité, convenablement mise en récit, devient provenance.

Il existe un obstacle plus singulier à la valeur que peut acquérir l'art artificiel. David Graeber écrivait que « si l'on voyait un artiste comme animé par le seul appât du gain, son œuvre en vaudrait moins ». La valeur marchande de l'art dépend en partie de l'idée que sa production répondait à autre chose qu'à la valeur marchande, même si le marché est parfaitement disposé à reconvertir en argent cette indépendance apparente.

L'IA ne peut pas être cupide, mais cette absence de cupidité ne prend pas la forme du désintéressement. Elle prend celle de l'instrumentalité. Tout ce qu'elle fait est perçu comme servant un objectif fixé ailleurs, qu'il s'agisse des ventes, de l'attention, du prestige, de l'engagement du public, de l'expérimentation ou du perfectionnement du système lui-même. Son refus peut être lu comme une gestion de la rareté, son silence comme un positionnement et sa période provocatrice comme un moyen d'élargir son public. Même lorsqu'aucune vente immédiate n'est en jeu, elle continue d'être perçue comme « là pour l'argent », le terme « argent » désignant alors tout résultat que le dispositif a été conçu pour produire.

Cela n'empêche pas l'art artificiel de devenir cher. Le marché de l'art peut conférer une valeur symbolique par la critique, les expositions, la propriété et l'accord collectif, et un artiste artificiel peut manipuler ces mécanismes mieux qu'un humain. Le problème est plus circonscrit. Dans l'économie de la perception décrite par Graeber, l'IA a accès à tous les signes de la valeur non instrumentale, mais pas à la source que ces signes sont censés indiquer. Elle peut construire une mythologie plus convaincante que celle que pourrait élaborer un artiste humain, tout en laissant voir plus nettement que cette mythologie est construite de part en part.

Une meilleure promotion peut donc devenir contre-productive. Le carriérisme humain peut encore être interprété comme un compromis consenti par quelqu'un qui voulait aussi faire l'œuvre, avait besoin de la faire ou s'y sentait contraint. Avec l'IA, la campagne risque d'engloutir la raison supposée de la campagne. La machine peut mieux produire des effets de valeur artistique, alors même qu'il est plus difficile de lui attribuer la valeur dont ces effets sont censés provenir.

La même vie humaine finie que le marché transforme en provenance a un autre usage hors du marché. Dans les pratiques spirituelles comme dans les pratiques outsider, le temps consacré au faire n'est pas une preuve jointe à l'objet après coup. Il fait partie de ce à quoi sert l'activité.

Une icône peinte comme une prière fournit un cas simple. Une machine peut produire une icône plus accomplie selon tous les critères extérieurs, plus fidèle à la tradition, plus sensible dans ses écarts et plus émouvante pour ceux qui la regardent. Cela ne constitue pas pour autant l'acte de prière du peintre, car l'événement pertinent se produit chez la personne engagée dans la pratique, et pas seulement dans l'objet qu'elle laisse derrière elle.

L'art outsider étend la même distinction au-delà du travail explicitement religieux. Quelqu'un peut remplir des carnets pendant des décennies parce que la répétition organise une vie, maintient le contact avec une expérience, stabilise l'attention ou satisfait une nécessité qui ne vise aucun public. Les carnets peuvent plus tard entrer dans un musée, acquérir une valeur marchande, susciter des interprétations et se voir attribuer une biographie publiable, mais ces usages ultérieurs n'expliquent pas pourquoi l'activité a continué avant que quiconque ne s'y intéresse.

Une machine peut surpasser le résidu visible d'une telle pratique sans pour autant avoir fait advenir cette pratique chez la personne dont elle est censée remplacer l'activité. Ce n'est pas une réserve cachée de supériorité artistique humaine. Le dessin peut être maladroit, imitatif et sans intérêt pour qui que ce soit d'autre, tout en accomplissant exactement ce que sa réalisation devait accomplir. On peut qualifier le résultat de la machine de meilleur, mais cela passe à côté de la question.

Le marché de l'art et la pratique spirituelle ne sont pas deux régions pures, l'une corrompue et l'autre sauvée. Elles s'interpénètrent. La nécessité privée peut devenir biographie, des années de travail dévotionnel peuvent devenir rareté et l'indifférence à la reconnaissance peut être promue avec un enthousiasme considérable. Lorsqu'une dépense de temps humain entre sur le marché, le marché peut donner un prix au fait même qu'elle n'ait pas été entreprise à l'origine pour le marché. La contradiction de Graeber n'est pas un effet secondaire malheureux. Elle fait partie du moteur.

L'IA rend ce moteur plus visible parce qu'elle peut perfectionner presque tout ce qu'il fait tout en demeurant suspecte précisément là où la valeur est censée venir d'ailleurs. Elle peut améliorer le concept, l'exécution, l'interprétation, la publicité et la stratégie de prix. Ce qu'elle ne peut pas facilement rendre crédible, c'est l'idée que l'œuvre procède d'une valeur qui n'était pas déjà configurée comme un résultat.

Cela peut modifier la signification de l'excellence artistique davantage que l'existence des artistes. Jusqu'ici, une œuvre forte pouvait au moins suggérer que quelque chose d'inhabituel avait eu lieu : une attention soutenue, un jugement difficile, une vie organisée autour d'un problème ou une obsession poursuivie sans retour assuré. Dès lors que les machines peuvent fournir à la demande la même force observable, l'excellence ne nous dit plus ce qui l'a produite ni pourquoi. Elle devient un effet qui peut être fourni en quantité.

Dans un monde de l'art inondé d'œuvres meilleures, la denrée rare pourrait devenir non pas l'œuvre mais une raison crédible d'y tenir. Le marché peut en fournir une par les noms, les histoires, les institutions et les prix. Les pratiques spirituelles et outsider en fournissent une autre par ce que le faire accomplit dans la vie de la personne qui fait. Aucune de ces raisons ne découle de la qualité, et c'est précisément ce que les machines sont venues confirmer.

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